Сегодня всё больше распространяются B2B и B2C маркетинговые системы, особенно на специализированных маркетплейсах. В этой статье вы узнаете, чем конкретно B2B отличается от B2C:
- отличие B2B и B2C в маркетинге;
- целевая группа;
- особенности контента на маркетплейсах;
- особенности рекламной стратегии;
- подход к брендингу;
- стоимость продаж;
- медиа-средства.
Маркетинг B2B и B2C
B2B (сокращение от англ. business-to-business – бизнес бизнесу) – система, организующая процесс торговли между юридическими лицами, т.е. компаниями. В торговых отношениях одна сторона будет выступать поставщиком или подрядчиком, а другая – заказчиком. Например, B2B площадками активно пользуются строительные компании для получения необходимых материалов, налаживания цепочек поставок.
B2C (сокращение от англ. business-to-consumer– бизнес потребителю) – организация торговых отношений между юридическими лицами, фирмами и компаниями, с одной стороны, и розничными потребителями с другой стороны. Т.е. товар отправляется к его конечному потребителю. К примеру, B2C-маркетинг могут использовать супермаркеты при работе с покупателями.
Это две разные системы с разными принципами организации. Помимо них существуют ещё системы B2G (бизнес – государству) и C2C (потребитель-потребителю). Выбор для применения зависит только от целей и ориентации самой компании.
Целевая группа
В случае B2C целевой группой обычно является массовый сегмент рынка. Его можно разбить на разные подгруппы по демографическим, географическим и другим признакам. Это очень большая группа розничных потребителей, которыми время от времени является каждый из нас. Но целью продавца является сама продажа, установление долгосрочных отношений с клиентом не в приоритете.
B2B маркетинг ориентирован на взаимодействие с сотрудником или менеджером компании, который отвечает за принятие решений относительно капиталовложений в бизнес или за закупки. Суммы заключаемых сделок в рамках B2B существенно выше, чем в B2C. При этом руководствуются участники совсем другими мотивами в отличие от потребителей. Соответственно, решение может дольше обсуждаться, в процессе переговоров могут меняться условия договора, а на его заключение в итоге влияют другие факторы. Целью переговоров также является установление долгосрочных отношений, чтобы клиент возвращался повторно, становясь постоянным.
Ещё одно существенное отличие в целевых группах маркетинговых систем – более глубокая и подробная осведомленность менеджеров B2B о продукте, в том числе о товарах конкурирующих фирм. Это покупатели более высокого уровня.
Особенности контента на маркетплейсах
Отличие маркетплейсов B2B и B2C начинается на этапе входа клиента на ресурс. В B2C максимально простая регистрация (иногда её нет – только условия доставки товара) и персонификация, чтобы привлечь покупателя, который потратит на изучение ассортимента немного времени перед оформлением заказа. Просто и быстро.
В B2B системе работа начинается со сложных настроек аккаунта. Этим обычно занимаются менеджеры-специалисты. Учетная запись компании должна быть очень точной, например, сразу демонстрировать все доступные функции в личном кабинете. На её конфигурацию влияет множество факторов: форма организации бизнеса, место регистрации, используемые ценовые схемы, нюансы документооборота и т.д. такая учетная запись предполагает высокий уровень проверки при верификации.
В B2C маркетинге условия купли-продажи одинаковы для всех клиентов. Если есть особенные категории потребителей, то внутри они всё равно однородные: промокоды, скидку и т.п. Товары представлены на веб-ресурсе, как на витрине, чтобы привлечь покупателя. Здесь важны качественно и выгодно подать продукт, с изображениями и продающим описанием.
С другой стороны B2B предполагает индивидуальный подход к каждому клиенту, программу лояльности и персонализированные условия. Всё это обсуждается в процессе прямого взаимодействия сотрудников компаний-участниц. Товару не нужна детальная визуализация, в центре внимания покупателя модификации, например, размеры, вес, цветовое решение. Это часто приводит к низкому качеству контента на B2B площадке.
Отличия также в структуре каталога и организации поиска. Для B2B огромное значение имеет то, насколько точно и быстро выдается клиенту ответ на его запрос, возможность настройки поиска и сортировки по популярности или дате обновления, по конкретным характеристикам. Эти возможности востребованы и в B2С, но в меньшей степени. Наоборот, когда покупатель вынужден вручную пересматривать каталог, содержащий широкую неотсортированную массу товаров, выше вероятность незапланированных приобретений.
В каталоге прослеживаются различия в объемах продаж в двух системах. Для розничной или мелкооптовой торговли B2C важно именно показать товар, а для крупных объемов B2B имеет значение возможность отправлять товар в корзину партиями. Для последних полезной будет возможность выгрузки каталога в файл Exсel.
Поскольку для работы и управления B2B маркетплейса требуется более сложная структура, то и для создания площадки стандартные CMS малопригодны, в отличие от B2C.
Особенности рекламной стратегии
Большая часть рекламы, которую вы видите на рынке B2C, эмоциональна и привлекательна. Это вызвано тем, что цель B2C маркетинга состоит в установлении связи с клиентами – эмоциональный маркетинг, товар должен понравиться. Соответственно, реклама ориентирована на демонстрацию положительных характеристик товара и пользы для будущего владельца. Объемы заказов как правило небольшие, потому менеджер просто проверяет наличие на складе и берет заказ в обработку. Если имеется «недостача», с нею покупатель чаще всего разбирается сам.
В B2B реклама больше нацелена на предоставление информации и укрепление доверия, чем на эмоциональное обращение. Это связано с тем, что рынок B2B сравнительно меньше, Кроме того менеджер по закупкам постоянно следит за тенденциями на рынке и сам знает нужные ему характеристики товара. Следовательно, эмоциональные призывы не работают в маркетинге B2B. Здесь важна точная коммуникация, рассказывающая о преимуществах предлагаемого продукта по сравнению с предложениями конкурентов и о том, с кем связаться для покупки или для получения дополнительной информации. Процесс обработки и продвижения заказа гибкий, может проходить несколько стадий и тщательно контролируется всеми участниками.
Подход к брендингу
Для B2B-маркетинга в приоритете лидогенерация и ставка на весомую, информативную презентацию продукта. Только после этого менеджер занимается построением имиджевой структуры. Смена бренда при этом не повлечет существенных финансовых затрат.
В то же время для B2C системы брендинг является одним из главных инструментов управления продажами, потому что помогает повысить лояльность, налаживает эмоциональную связь с целевой группой.
Стоимость продажи. Отличие B2B и B2c продажи
Будь-то B2B или B2C, процесс продажи всегда стоит дорого. Однако, процесс продаж B2B считается более затратным (если сравнивать его в процентном соотношении), чем B2C. В маркетинге B2C продажи в основном осуществляются через дилеров и дистрибьюторов. Следовательно, стоимость продажи снижается. В приоритете повышение количества продаж и сумм заказов.
В маркетинге B2B стоимость возрастает, потому что вам часто нужны квалифицированные руководители и менеджеры, некоторые, из которых имеют инженерное образование или степень MBA. Им придется много раз общаться с клиентом, чтобы закрыть сделку. Даже после всего этого клиент может потребовать образцы и не торопиться с принятием решения. Кроме того основные силы B2B направлены на повышение объема заказов в конкретный временной период. Для этого применяются различные маркетинговые стратегии и инструменты, чтобы предлагать клиентам нестандартные решения по продукту.
Таким образом, стоимость привлечения клиента B2B очень высока. Для решения этих задач необходим качественный клиентский сервис. Посмотрите нашу статью Как создать личный кабинет клиента b2b.
Медиа-средства
Средства массовой информации, задействованные в маркетинге B2B, дешевле по сравнению с маркетингом B2C. В продажах B2C так много шума, что продавцу нужно выделиться, чтобы его запомнили. И даже если вы отличились, все равно быстро затухает. Нужно обновлять рекламу в СМИ регулярно.
В маркетинге B2B отдача от BTL-медиа (рыночных связей) намного выше, чем от ATL (прямой рекламы). Это связано с тем, что затраты на ATL не оправдывают себя, так как продукт не нужно хвалить – только грамотно представить. Всё остальное выяснится в процессе обсуждения заказа участниками торговых отношений (их может быть больше двух). Средствами, используемыми для маркетинга B2B, обычно являются торговые ярмарки, отраслевые журналы, деловые журналы, деловые телеканалы или другие подобные специализированные средства массовой информации, где отдача от вложений будет высокой.
Заключение
B2B и B2C торговые площадки при внешнем сходстве имеют ряд существенных отличий, которые обязательно нужно учитывать при организации работы на них. Система B2B более сложная и громоздкая, потому для её применения необходимо привлечение специалистов, но в своей сфере может дать высокий результат.