Что такое сквозная аналитика и как ее настроить для бизнеса
Сквозная аналитика — это система, которая позволяет отследить весь путь клиента от первого касания с вашим брендом до покупки и далее. Если обычная аналитика показывает разрозненные данные (сколько было посещений сайта, сколько заявок, сколько продаж), то сквозная соединяет эти точки в единую картину. Это как перейти от отдельных пазлов к целостному изображению.
Представьте: вы тратите 50 000 рублей на контекстную рекламу, 30 000 на SEO и 20 000 на социальные сети. В конце месяца у вас 100 заявок и 20 продаж. Обычная аналитика покажет: «100 заявок = 100 000 руб. затрат = 1000 руб. за заявку». Сквозная аналитика скажет: «Из 20 продаж 15 пришли из контекстной рекламы (стоимость привлечения = 3333 руб./клиент), 4 из SEO (7500 руб./клиент) и 1 из соцсетей (20 000 руб./клиент). Контекстная реклама окупается, SEO — на грани, соцсети — убыточны».
Какие задачи решает сквозная аналитика?
- Определение эффективности каналов привлечения: Какие источники приносят реальных клиентов, а не просто заявки
- Расчет ROI маркетинга: Точная окупаемость вложений в каждый канал
- Оптимизация воронки продаж: Где и почему теряются клиенты
- Прогнозирование и планирование: Более точное прогнозирование продаж на основе конверсионных данных
- Улучшение клиентского опыта: Понимание полного пути клиента для улучшения взаимодействия
Из чего состоит сквозная аналитика?
Система собирает данные из трех ключевых источников:
1. Данные о затратах (рекламные кабинеты)
- Яндекс.Директ, Google Ads
- Социальные сети (VK, Instagram, Facebook)
- SEO-инструменты (Яндекс.Метрика, Google Analytics)
- Email-рассылки, мессенджеры
2. Данные о поведении (веб-аналитика)
- Посещения сайта, просмотры страниц
- Отправленные формы, клики по кнопкам
- Источники трафика, устройства пользователей
3. Данные о продажах (CRM и учетные системы)
- Заявки, лиды
- Сделки, суммы, прибыль
- Время сделки, менеджер
- Повторные покупки, LTV (вовченная стоимость клиента)
Ключевые метрики сквозной аналитики
- CAC (Customer Acquisition Cost): Стоимость привлечения клиента = Затраты на канал / Количество клиентов из канала
- ROI (Return on Investment): Окупаемость инвестиций = (Доход от канала - Затраты на канал) / Затраты на канал × 100%
- LTV (Lifetime Value): Суммарная прибыль от клиента за все время сотрудничества
- CPL (Cost Per Lead): Стоимость лида = Затраты на канал / Количество заявок из канала
- Конверсия между этапами воронки: Посещение → Заявка → Продажа → Повторная покупка
Как настроить сквозную аналитику: пошаговое руководство
Шаг 1: Определение точек контакта и воронки продаж
Опишите полный путь клиента в вашей компании:
- Первое касание (реклама, рекомендация, поиск)
- Посещение сайта/лендинга
- Знакомство с контентом/товаром
- Заявка/звонок/добавление в корзину
- Работа менеджера
- Покупка
- Постпродажное обслуживание
- Повторная покупка
Шаг 2: Настройка сбора данных
Веб-аналитика (Google Analytics или Яндекс.Метрика):
- Настройте цели (отправка форм, достижение страницы "спасибо")
- Подключите e-commerce для интернет-магазинов
- Настройте UTM-метки для всех рекламных каналов
Call-трекинг (если есть телефонные звонки):
- Настройте отслеживание звонков с разных источников
- Интегрируйте с CRM для автоматического создания лидов
CRM-система:
- Настройте обязательное заполнение источника заявки
- Ведите учет всех сделок с указанием суммы и прибыли
Шаг 3: Выбор инструмента для сквозной аналитики
Простые решения (для начинающих):
- Google Analytics + Google Data Studio
- Связка Яндекс.Метрика + CRM
Специализированные сервисы (рекомендуется для бизнеса):
- Roistat — лидер на российском рынке
- Calltouch — сильны в call-трекинге
- K50 — простая и доступная система
- Owox — мощная аналитика для интернет-магазинов
Корпоративные решения (для крупного бизнеса):
- Google Analytics 360
- Adobe Analytics
- Разработка собственной системы на основе BI-платформ (Tableau, Power BI)
Шаг 4: Интеграция систем и настройка передачи данных
Это самый технически сложный этап. Нужно соединить:
- Рекламные кабинеты → Сервис аналитики
- Сайт/лендинг → Сервис аналитики
- CRM → Сервис аналитики
- Call-трекинг → Сервис аналитики
Большинство сервисов сквозной аналитики предоставляют подробные инструкции по интеграции или оказывают услуги настройки.
Шаг 5: Верификация данных и настройка отчетов
- Проверьте корректность данных: Сравните цифры в сквозной аналитике с данными из рекламных кабинетов и CRM
- Настройте дашборды: Создайте понятные отчеты для разных отделов (маркетинг, продажи, руководство)
- Автоматизируйте отчетность: Настройте автоматическую отправку отчетов по расписанию
Пример настройки для интернет-магазина
- Рекламные каналы: Яндекс.Директ, Google Ads, ВКонтакте, email-рассылки
- Точки контакта: Посещение сайта → Просмотр товара → Добавление в корзину → Оформление заказа → Оплата
- Интеграции:
- Google Analytics с e-commerce
- CRM с заказами и клиентами
- Платежная система с статусами оплат
- Служба доставки со статусами доставки
- Ключевые метрики: CAC, ROI, средний чек, конверсия в покупку, LTV
Типичные ошибки при настройке сквозной аналитики
- Отсутствие UTM-разметки: Без нее невозможно определить источник трафика
- Неполная интеграция с CRM: Если не передаются данные о продажах, аналитика бесполезна
- Игнорирование офлайн-продаж: Если часть продаж происходит по телефону, нужен call-трекинг
- Анализ только первичных покупок: Не учитывается LTV и повторные продажи
- Доверие данным без проверки: Всегда проверяйте корректность данных на тестовых периодах
Как использовать данные сквозной аналитики?
После настройки системы вы сможете принимать обоснованные решения:
- Перераспределять рекламный бюджет с убыточных каналов на эффективные
- Улучшать воронку продаж: Если много отказов на этапе оформления заказа — упростите процесс
- Оценивать работу менеджеров: Какие менеджеры лучше конвертируют заявки в продажи
- Тестировать гипотезы: A/B тесты рекламных креативов, landing page, скриптов продаж
- Прогнозировать результаты при масштабировании бизнеса
Сквозная аналитика — это не просто «статистика для отчета», а система принятия решений. Она отвечает на самый важный бизнес-вопрос: «Какие именно действия приносят нам деньги?». Настройка требует времени и усилий, но окупается многократно за счет оптимизации маркетинговых расходов и увеличения эффективности бизнеса в целом.
Дата обновления: 28.11.2025
