Согласно статистике Startup Genome подавляющее большинство стартапов оказываются неудачными. В первую очередь потому что их продукт не востребован у целевой аудитории. Чтобы ваш проект не вошел в это большинство, имеет смысл обратиться к Customer Development. В этой статье вы узнаете:
- Что такое Customer Development;
- Этапы процесса развития клиентов;
- Кто участвует в развитии клиентов;
- Почему стоит применять Customer Development;
- Трудности в применении этого подхода;
- Примеры развития клиентов.
Что такое Customer Development
Customer Development (буквально «развитие клиентов») – это часть методологии Lean Startup, придуманная Стивом Бланком.
Она заключается в «быстрой» проверке будущего продукта путем глубокого опроса потенциальных клиентов специалистами и тщательном анализе выявленных потребностей. Кроме того анализируются аналогичные продукты других фирм и множество других важных параметров (ценообразование, готовность рынка и т.д.) «Развитие клиентов» идет вразрез с типичными процессами разработки продукта, которые начинаются с идеального решения и сразу же погружаются в его реализацию.
Следование этому процессу позволяет компаниям понять потребности рынка и предложить множество потенциально востребованных решений. Так, например, тщательно исследуются следующие моменты:
- Какие проблемы решает будущий продукт?
- Кто входит в целевую аудиторию: чем интересуется, где можно «зацепить», сколько готов заплатить?
- Какие свойства продукта будут самыми полезными потенциальным потребителям?
- Что должно войти в базовую функциональность продукта – MVP?
- И другие в зависимости от ориентации разрабатываемого продукта.
Гипотезы-ответы проверяются в процессе исследования, что приведет к переоценке, переосмыслению многих параметров проекта, но позволит обеспечить достижение бизнес-целей.
Этапы процесса развития клиентов
Выделяют четыре основных шага к развитию клиента:
- Поиск клиентов: использует видение основателей и создает ряд гипотетических бизнес-моделей. Затем он создает стратегию для проверки и проверки этих гипотез с реальными/потенциальными клиентами.
- Проверка клиента: проверяет масштабируемость и повторяемость жизнеспособных гипотез.
- Создание клиента: создает / получает доступ к маркеру, создавая спрос и осведомленность о решении, активируя каналы продаж.
- Создание компании: превращает организацию из «стартапа» в действующую компанию, ориентированную на результат.
Кто участвует в развитии клиентов
Развитие клиентов должно быть кросс-функциональным процессом, включающим маркетинг, продажи, разработку и, конечно же, управление продуктом.
Маркетинг и управление продуктами являются лучшими инструментами для руководства инициативой.
Их опыт заключается в общении с клиентами; обрабатывая входные данные и превращая их в рыночные требования.
Основатели и руководители также должны играть важную роль в развитии клиентов. Хотя их участие в мелочах каждого взаимодействия с клиентом не обязательно, их заинтересованность и предубеждения будут иметь большое значение для определения конечного успеха или провала процесса. Членам команды должно быть удобно представлять результаты, противоречащие убеждениям и гипотезам основателей. В противном случае сотрудники могут скомпрометировать весь процесс, пытаясь успокоить эго основателей в противовес рыночным реалиям.
Но важнее любого конкретного сотрудника реальные клиенты.
Старая поговорка «выходи из здания» никогда не бывает более подходящей, чем во время развития клиентов.
Интервью, беседы, наблюдения, опросы… все эти методы сбора информации о проблемах, проблемах и желаниях текущих и потенциальных клиентов являются неотъемлемой частью процесса.
Почему стоит применять Customer Development?
Главной целью Customer Development является максимальное приближение продукта к тому идеалу, который хочет покупатель.
Поэтому применение этого подхода позволит компании минимизировать денежные затраты. Ведь в отличие от традиционного подхода не нужно так много вкладывать в рекламу – достаточно легкого толчка для продажи востребованного продукта. Также не нужно изменять продукт, уже идущий по конвейеру, когда он не устраивает целевую аудиторию – продукт уже создан на основе их предпочтений.
Это заранее четкое понимание, видение конечного продукта убирает «лишнюю» работу в процессе создание, потому что уже есть конкретные ориентиры. А главное – продукт будет на самом деле нужен.
Еще одним позитивным моментом применения Customer Development является наличие обратной связи с клиентами. Не только вы узнаете их предпочтения, но и они узнают о предстоящем выпуске продукта, ждут его. Это в самом деле развитие клиентов – опрашиваемые сами лучше понимают, чего хотят, и видят предварительное заверение, что получат желаемое.
Трудности в применении этого подхода
Проведение исследований в рамках Customer Development занимает много времени, а значит задерживает время вывода продукта на рынок. Но это окупится в дальнейшем при массовой продаже продукции.
Развитие клиентов больше всего подходит для долгосрочных проектов, нацеленных на результативную работу.
В процессе тестирования трудно сохранить «инкогнито» будущего продукта и не выдать его основные отличия от аналогичных проектов конкурентов. Это факт может удерживать от применения методики Customer Development или привести к её видоизменению.
Успешное развитие потребителей также требует от команды разработчиков признания того, что они еще не все знают.
Это может быть сложной задачей, ведь люди считают себя экспертами в предметной области благодаря многолетнему опыту. С другой стороны опыт не заменяет то, что говорят настоящие платящие клиенты, а простой пользователь может увидеть перспективы там, где профессионал ничего не замечал из-за привычных стереотипов.
Еще одной трудностью в реализации Customer Development станет тот факт, что развитие клиентов – это непрерывный итеративный процесс, который никогда не заканчивается. Одно исследование в начале работы не будет таким эффективным, как постоянное наблюдение и анализ, ведь рынок изменчив. Что приводит к увеличению расходов на этом направлении.
Примеры развития клиентов
Развитие клиентов заключается в том, чтобы задавать потенциальным клиентам открытые вопросы и предлагать им гипотетические решения, чтобы оценить, насколько они соответствуют или не соответствуют цели. Это не рекламный ход или способ взращивания лидов; это 100% сбор информации, обнаружение и подтверждение предположений.
Dropbox
Для Dropbox главной задачей было решить проблему, о которой клиенты не подозревали. В то время не было ничего подобного, и клиенты использовали другие способы решения своих проблем с сохранением/доступом/совместным использованием файлов. Хотя эти способы были громоздкими и неудобными, но поиск других, более легких для реального использования практически не велся – пользовались тем, что есть.
Во время развития клиентов компания Dropbox узнала, что сарафанное радио является наиболее эффективным способом повышения осведомленности именно потому, что для их решения не существовало рынка. Они также обнаружили, что продукта с ограниченной функциональностью достаточно, чтобы зацепить пользователей, а не пытаться создать полнофункциональное решение. И они смогли избежать ловушки «традиционных» маркетинговых каналов, где стоимость приобретения превышала их фактическую цену.
Buffer
В Buffer, несмотря на то, что у компании было много платящих клиентов, осознали, что до сих пор не понимают «почему», стоящего за решением многих их клиентов приобрести и использовать их решения. Теперь они не только проводят каждую гипотезу и предположение через процесс развития клиентов для их проверки, но также полагаются на социальные сети для ускорения процесса.
Используя Twitter, Buffer просто отправляет нужным пользователям призыв присоединиться к виртуальному вызову и внести свой вклад. Это сокращает время, затрачиваемое на организацию интервью и управление обширными списками контактов, позволяя в тот же день вносить вклад в развитие клиентов.
Заключение
Применение Customer Development приводит к появлению большего количества продуктов, решающих реальные проблемы реальных клиентов приемлемыми способами по разумной цене, отсеивая всё лишнее, ненужное. При условии, что этот процесс организовывают профессионалы.
Инвестирование времени и ресурсов в развитие клиентов – важный инструмент развития самой компании и вклад в её стабильное будущее.
На самом деле, большинству компаний следовало бы сделать это еще до того, как они стали компаниями, но это по-прежнему важный шаг для инициатив на ранней стадии.
Ценность проверки предположений наибольшая на этапе разработки нового продукта, но эти исследования продолжают хорошо служить компаниям на протяжении всего их жизненного цикла. Ничто не заменит разговор с клиентами о том, что им нужно, а не о том, что вы хотите им продать.
Рекомендуем посмотреть наш вариант реализации системы лояльности в личном кабинете клиентов, ведь программы лояльности – это главный инструмент маркетинга