Отрывок из нашей книги “Готовая стратегия по получению клиентов из интернета“

Здесь мы рассмотрим основные моменты, связанные с построением оффера (разработка коммерческого предложения). Мы рассмотрим особенности оффера, а также его составные части.

  • Оффер – это не продукт. Оффер всегда больше продукта. Оффер может включать дополнительные условия сотрудничества. Например, вы можете делать сайты и предлагать бесплатно покупку домена. Это не часть вашего продукта, но стимулирует заказать разработку сайта именно у вас.
  • ODC. Offer, Deadline, Call to Action. Что должно содержать предложение? Это простой понятный заманчивый оффер, ограничение по времени и призыв к действию. О заманчивом предложении мы поговорим позже. Дедлайн будет работать, только если предложение действительно заманчивое (здесь включается механизм риска упущенной выгоды. Это выводит вашего покупателя из состояния равновесия). Призыв к действию – просто и понятно скажите, что делать посетителю, чтобы заказать услугу или товар.
  • Предложение, от которого невозможно отказаться. Вы должны делать такое предложение, которое будет заставлять сердца ваших покупателей биться чаще. Обычно это сводится к халяве. Что-то бесплатно, простой вход для клиента в компанию. Это все очень хорошо работает, но здесь есть больше поле для инновации. Дайте потенциальному клиенту новую перспективу и подкрепите это чем-то вещественным. Например, Яндекс.Директ – это действительно новая перспектива для любого бизнеса. Можно достучаться до целевой аудитории и платить только за контакты с ней, а не просто за рекламу, как это бывает, например, в случае с билбордами.  Это действительно бомба, от которой сложно отказаться – если не использовать, то хотя бы попробовать.

В итоге ваше предложение должно быть настолько привлекательным, что человек должен быть полным идиотом, чтобы отказаться от него. Ему просто невыгодно это делать. Говоря по-другому, выгода (настоящая или перспектива) от первого контакта с вами должна быть несоизмеримо выше, чем затраты на этот контакт. Подумайте, что это может быть для вашего бизнеса.

Есть другая крайность (в противовес серым предложениям без изюминки). Вам предлагают всего очень много за бесценок. У некоторой части целевой аудитории это вызовет отторжение и недоверие. Опять же здесь надо отталкиваться от вашего клиента. Покупает он спонтанно или обоснованно? Самостоятельно определите ту грань, где ваш клиент еще будет считать, что ваше предложение действительно выгодно, а не «развод».

  • Дедлайн. С дедлайном надо быть аккуратнее. Если вы работаете на рынке B2B (т.е. ваш клиент – это другой бизнес, а не простой потребитель), то дедлайн должен быть обоснованным. Если дедлайн просто 24 часа, и нет никакой привязки к реальным фактам, то покупатель поймет, что это просто уловка, и уровень доверия снижается. Вообще любой контакт в интернете с клиентом – это игра, где основными валютами являются доверие и внимание. Вы либо повышаете доверие, либо понижаете. Для B2C надуманные дедлайны действуют, но это больше связано с неграмотностью посетителей. В дальнейшем, я думаю, уровень пользования интернетом в общем случае будет расти, и такие необоснованные дедлайны перестанут действовать.
  • Гарантия. Можете дать какие-то гарантии на ваш товар? На брак? На доставку? На срок эксплуатации? На сопровождение? На детали вашего товара? На оказание технической поддержки? На еще что-то? Или что-то еще? Вариантов может быть очень много.
  • Ну и конечно важный элемент любого предложения – это выполнение обещаний. Если вы что-то обещали клиенту, вы обязаны это выполнить. Иначе цена вашему предложению равна нулю. Если обещаете 100% возврат товара, то значит так и делайте.

Есть еще один важный момент, который касается вашего товара. Его часто не учитывают при разработке коммерческого предложения. Это ваш сервис. Сервис может значить очень много. Он может быть частью предложения. Некоторые компании делают сервис ключевой частью своей стратегии. Какой дополнительный сервис вы можете давать своему клиенту?

Обычно товар требует дополнительных действий. Их делает клиент или вы?

Это может быть:

  • доставка,
  • инсталляция и настройка,
  • аудит,
  • оказание технической поддержки,
  • реагирование на нештатные ситуации,
  • периодическое обслуживание продукта,
  • демонтаж и вывоз/замена оборудования,
  • обучение персонала по работе с продуктом,
  • консалтинг,
  • развитие продукта,
  • кастомизация продукта под клиента.

Как видите, есть еще куча точек, где вы можете обойти конкурентов. Хотя бы просто делать видеоинструкции по работе с вашим товаром. Только этот простой момент уже мало кто делает на любом рынке. Или, например, гарантия реагирования на нештатные ситуации в течение 30 минут.

Кстати, сервис – это не только усиление основного предложения, но и возможность больше зарабатывать. Очень часто клиенту сам по себе голый товар не нужен, ему необходим полный спектр услуг, связанный с ним. И он готов платить за это.

Гораздо проще и дешевле заработать дополнительно на текущих клиентах, предлагая им что-то дополнительно, чем искать новых клиентов.  

При этом важно понимать, что ни в коем случае нельзя впаривать клиенту что-то ненужное ему. Это подрывает ваши отношения, и вы не сможете в дальнейшем ему продавать дополнительные полезные для него сервисы.

Призываю вас сделать это частью вашей стратегии: давать реальную ценность при каждом контакте с клиентом – для своей же выгоды. Чтобы обеспечить дальнейшие продажи этому клиенту.

Переходим к практике.

Задание. Описываем свой продукт:

  1. Пишем, что вы продаете клиенту.
  2. Характеристики, выгоды и ценности, или анализ товара в контексте целевой аудитории.
  3. Пишем кирпичики своих офферов. Что заманчивого вы можете предложить клиенту? Какие дедлайны, призывы к действию вы можете включить?
  4. Определяем дополнительные сервисы вашего бизнеса и расписываем их в контексте применения к основному продукту.
  5. В итоге создаем законченный вид предложения для каждого сегмента целевой аудитории. Можете сделать по несколько предложений на каждый сегмент. Главное, чтобы они удовлетворяли потребность клиента и были очень привлекательными для него.  Да, и еще важно, чтобы вы действительно могли сделать то, что наобещали клиенту.